Quelques définitions à se remémoriser

Stratégie de l’entreprise

La décision stratégique

Il est courant de distinguer les problèmes de gestion des entreprises selon leur degré d’importance et d’employer les expressions « politique générale » et «  stratégie » pour désigner les choix majeurs, c'est-à-dire ce qui correspond à la définition du cadre de fonctionnement de l’entreprise, à ses options fondamentales en matière d’insertion dans son milieu ou son environnement. Traiter de ces questions c’est traiter du destin de l’entreprise, lequel passe par le choix des états auxquels elle veut aboutir sur un horizon de moyen ou long terme et celui des trajectoires qu’il lui paraît judicieux de suivre pour y parvenir.

En tant qu’ensemble d’actions spécifiques, devant permettre l’atteinte des buts et objectifs s’inscrivant dans le cadre des missions et politiques de l’entreprise, la stratégie englobe plusieurs composantes fondamentales relevant à la fois de l’étendue des activités et des modes de déploiement et des ressources de l’entreprise : le domaine ou le portefeuille d’activités, le mode de développement de l’entreprise et l’agencement des moyens ou des ressources.

En ce sens, ou dans cette forme manifeste, la stratégie exprime un choix de positionnement de l’entreprise.

C’est un choix de positionnement externe qui peut être analysé en termes d’éléments de l’environnement avec lesquels l’entreprise entretient les relations, la nature de ces relations et des positions de pouvoir qui en résultent avec chacune des parties prenantes.

Plus largement, ce qui est en cause, c’est tout le positionnement de l’entreprise dans son environnement multidimensionnel, lui servant à la fois de source d’approvisionnement et de débouché, et constituant une sorte de matrice socioculturelle.

Marketing

Le marché : définition

Traditionnellement, deux approches distinctes permettent de définir la notion de marché :

• L’approche des économistes selon laquelle le marché est estimé à partir de la rencontre entre une offre et une demande. Ici, le consommateur est supposé être totalement rationnel, et disposer d’une information parfaite sur l’offre. Cette conception suppose, d’une part, que l’environnement n’exerce aucune influence sur le choix et que le consommateur se connaî.
• parfaitement. De tels préalables ne pouvant satisfaire les théoriciens du marketing, une seconde approche de « marketeurs » a émergé.
• La version du marché selon les marketeurs est le fruit d’une double logique.
  
  
  • L’option « offre » est une approche par le produit. Le marché est dans le cadre, une collection de produits étroitement liées, voire substituables.
  • L’optique « demande » est une approche par la consommation. Le marché est alors défini comme étant une collection d’individus intéressées ou déjà consommateurs d’une classe de produits donnés.

Par exemple, le marché du lait selon l’optique « offre » s’exprimerait en litres, alors que selon l’optique « demande » il se mesurerait en nombre de consommateurs. Les stratégies d’analyses sont très différentes et pourtant très complémentaires.



L’homme de marketing doit absolument anticiper les effets de ses propres actions, mais aussi celle de ses concurrents, sur la part de marché de son produit.

Les études de marché

Les études de marché permettent de collecter des données utiles à la prise de décision. On en distingue deux types : les informations primaires et les informations secondaires. Avant de rechercher soi-même des informations primaires, il est intéressant de récupérer les renseignements, que l’on dit secondaires, déjà disponible dans des organismes comme l’INSEE, les banques de données ou les centres de documentation. Ils ont un coût assez faible mais sont toutefois rarement suffisants pour prendre une décision.
Lorsque les limites de l’information disponible sont atteintes, il est souvent nécessaire d’entreprendre une étude spécifique, fondée sur des données nouvelles et pointues. Ce processus de recherche, utilisant une information originale et spécifique ou problème à étudier, permet au marketeur d’estimer plus précisément les réponses du marché. Or, pour pouvoir envisager les décisions de manière plus réaliste, le marketeur n’a souvent pas d’autre choix que de faire appel à des consommateurs prêts à partager leurs opinions et pensées. Les techniques utilisées pour cela sont variées elles cherchent toutes à donner aux marketeur une vision aussi proche que possible de la réalité, et sont utilisées pour faire des prévisions.

 

Segmentation, ciblage, positionnement

Nous avons vu comment l’entreprise cherche à mieux connaître son consommateur, et développer des méthodes pour mieux comprendre ses choix. Parallèlement, elle peut estimer le potentiel de développement d’une activité (lancement d’un produit, création d’une marque, extension de marque…) par une étude de marché. L’étape suivante consiste à exploiter et à traiter ces connaissances afin de préparer l’action marketing : c’est la segmentation.
L’entreprise choisit alors de s’adresser à un segment particulier de consommateurs. Enfin, il est essentiel pour l’entreprise de se positionner dans l’esprit des consommateurs cibles afin de donner une image à l’entreprise, à la marque ou aux produits.
Il faut donc trouver entre l’individu trop unique et le marché trop vaste, un juste équilibre, où un nombre précis de consommateurs constituerait un ensemble au comportement homogène, et prévisible. C’est pour déterminer cet équilibre que le marketeur segmente le marché. Il est ensuite en mesure de choisir les segments les plus profitables et, en y adaptant ses produits ou services, de les exploiter.